你别说还真是，餐饮行业缺的就是文化人儿！
亲爱的客户们，如果我一不小心在文章里diss了你，请你一定不要往心里去。
我实在是太为你们着急了…有些话，不好意思当面怼你，留在文章里也许印象会更深刻吧…
年轻化餐饮品牌=定位力+文案力+颜值力+创意力。
不久前，我和一位从事餐饮多年的老铁在谈他门店的品牌升级事宜，把年轻化餐饮理论大致讲了一遍。他很不耐烦的听完了，并且告诉我这些他都懂，他只想知道要怎么做。或者说我会帮他怎么做。
so what？懂？那然后呢？
懂了还不知道怎么做有什么用？是的，没错，你可能或多或少在其它文章中看到过类似的观点，这些理论本来也不是我凭空想出来的，这是我总结了前辈们的精华。而且我也不敢说所有的理论我都融会贯通，每一个项目必然做到现象级传播。而且很有可能突然有一天我做了或者看到了一个别的什么事儿，所有的理论都被我自己推翻。
理论绝非定论，关键看怎么做。
写这些是因为，这是很多客户的通病，切记不要不懂装懂，更不要觉得这些事情就应该是别人能帮你完成的事。品牌定位、策划这些事情，如果品牌创始人自己内心没有一个清晰的理解，即使“别人”帮你做好了，你也未必明白“别人”为什么要这么做，你会轻易动摇，这动摇的是一个品牌的核心。
好了，我们接着定位继续讲。
<定位力>
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品类定位+文化定位
定位我把它分为两个部分：品类定位和文化定位。
品类定位的观点是：
集中所有力量，抢先占领一个有市场前景的细分品类，在这个品类中成为头部品牌。在竞争品牌还没有发力的时候，抢占优质品类资源，就是最好的品牌策略。
注意，这里的重点是“有市场前景的细分品类”，做到这一点非常难。毕竟，很多品类已经被细分到无法养活一个品牌了，但仍有不少品类前仆后继的走在这条路上。
乐凯撒是这么看待品类定位的事儿。
“现在餐饮业的最大挑战，是消费者变成了‘85到00’，这一代人喜欢的东西已经不一样了，要让消费者对你有感，不能基于品牌定位——你是榴梿披萨创造者关我什么事？”
乐凯撒披萨创始人，陈宁
哈哈哈，你专注榴莲披萨关我鸟事？
如果另一个品牌和你打着同样口号，广告铺天盖地，价格还比你美好，那消费者选你干啥？
新消费时代，品牌占领消费者心智，需要更新更强大的武器。简单来说就是光靠品类定位已经不够用了，必须塑造更强的差异化。
塑造差异化，归根到底还是要靠文化的输出。只有通过文化输出，才能将品牌差异最大化，形成品牌力。
文化定位
塑造差异化，表面上看可以从产品、名字、VI设计、空间设计、服务、线下活动等方式去做，但归根到底是文化上的差异化，就好比一个人的性格和思想才是指导所有行动的总方针。
文化差异，也就是本篇要讲的文化定位。
我对文化定位的定义是：
“找到一种可与品牌进行强关联的并且后续可延伸的小众文化，通过设计、文案等将此文化贯穿品牌”。
注意，这里的小众文化是要打引号的：
小众文化=小而美且可延伸的文化，而不是一些负面的东西。比方说魔术，嘻哈音乐、山海经、杨贵妃也算是小众文化，而且可以延伸出很多内容，又绝不负面。
可能有人会问，小众文化会不会太小众？难以市场规模化运作？选小众文化怎么制造差异性？
其实如果按照定位来说，现在三只松鼠的定位是有点泛的，但是三只松鼠把握了两点，第一，核心是让主人高兴，主人高兴的事就做，不高兴的不做。也从来不考核销售业绩，而是考核主人的满意度。第二点则更有趣，为了在一个比较泛的定位中突出自己的独特性，三只松鼠将一切都“松鼠化”。
三只松鼠创始人，章燎原
松鼠人格化，就是三只松鼠的文化定位。显然，他们运作的很成功。我还记得还有一个零食电商，叫百草味，现在也卖的不错，但是和三只松鼠相比，百草味就基本没有做到差异化，它的品牌力很弱，没有自己专属的文化。结果就是消费者记不住它。
选择一个小众文化与餐饮品牌进行强关联，是为了有逻辑有理由的创造差异化，让这家餐厅成为一个社交货币，快速的被消费者传播出去。
小众文化+大众产品=陌生的熟悉感=差异最大化
文案大师小马宋有个观点叫“陌生的熟悉感”，他是用来起品牌名用的，我觉得用在这里也挺合适。
陌生的熟悉感它讲的意思是，在创造小说、故事、电影、设计logo、写流行歌曲、取名字等等的时候，要想一个作品流行起来，就要在熟悉+陌生上下功夫。
对于故事和电影来说，就是故事结构和套路要熟悉，但是表现元素要有新鲜感。比如《异形》，其实就是一个太空版的《大白鲨》，恐怖的故事结构基本一致，但是场景做了翻天覆地的变化，观众就买账。
刚上映的《神奇女侠》也是，一个西方神话版穿越+超级英雄故事，但是它加了神话、二战、穿越等几个新元素，大家就看得津津有味。
结合到餐饮品牌中，我的理解是：小众文化+大众产品=差异化最大化。
将本身比较小众的文化，强关联到大众化的产品中，利用它的高频次和刚需，放大小众的文化，让差异最大化。
桃园眷村
台湾眷村文化+豆浆油条早餐。
显然，早餐是一个很大众的品类，早餐快餐连锁有永和大王，桃园眷村也并没在品类上去做细分。但是台湾的眷村文化，对绝大多数国人来说，这绝对是个陌生的文化。我们来看一下官方的解释。
这种眷村文化既有台湾的特点，又有大陆故乡的传承，本身就是一种融合文化。而且它还可以延伸出来怀旧、眷念、对故乡和过往生活的追忆等情怀。
这样的眷村文化+早餐碰撞出了陌生的熟悉感。
没错，你吃到的还是那份早餐，但是从你踏入餐厅的第一步开始，你的体验绝不是你以前吃早餐的感觉。吃到嘴里的是熟悉的早餐，体验到的确是陌生的文化。二者通过设计、文案等结合在一起，才会让你觉得这个地方如此独特，这份早餐如此与众不同，吃个早餐都能吃出文化感了。这个是时候你才会想“不行我得赶紧发个朋友圈装个逼，来体现我的独特品味”。
当你产生这个想法的时候，这个餐厅就成为你的社交货币了。
换作你自己的品牌，当你已经找到了小众文化（眷村文化）的时候，把它嫁接到一个大众化（早餐）的产品上，才能最大程度传播它，传播你品牌的差异性。
年轻人会为小众文化买单吗？
小众文化，年轻人会喜欢吗？会持续消费吗？
我得先为年轻人打抱不平一下，不是所有90后、00后都喜欢二次元，酷炫的、神经质的、浮夸的，你完全看不懂的东西。那只是媒体的放大而已。实际上年轻人只是喜欢独特的、会玩的、跟得上时代步伐的品牌。
年轻人渴望表达，渴望彰显自己获得认同感，成就感。那么我就想问了，你的餐厅做了什么事儿让年轻人有机会去表达自己了？小众文化本来就很独特，只要你能适当的把它的精气神表现出来，你就给了年轻人一个表达的机会。
另外，你选取的小众文化，并不是真的特别小众，全世界没几个人懂的那种。而是有一定的群众基础，而且是有内涵可以传播的文化，是经过时间检验过的文化。你是独特而神秘的，又通过大众化的产品和消费者充分接触。这样的品牌年轻人有什么理由不会喜欢呢？
至于会不会持续消费？我想你去一个餐厅吃饭，来不来第二次，一定不是因为文化上或者它的装修上特别吸引你，而是因为菜真的好吃。不论是视觉差异还是文化差异，都只是辅助你的产品，产品才是核心。
再举几个已经举烂了的例子
还有一些餐饮品牌，也没找到精准细分的品类定位，而是做了文化上的差异化，在消费者心理留下了深刻印象。
一笼小确幸
文艺小清新+港式点心
丧茶
丧文化+奶茶
你问我如何找到和品牌相契合的小众文化？
对生活，对各类文化充满兴趣，并愿意了解
兴趣爱好广泛
具有一定的生活情趣和审美
留心身边的人和事，做生活中的有心人
善于举一反三
坚定执行的决心
每周影视综艺熏陶
关注沐山公众号
这段时间，我会把公司近期的餐饮品牌升级项目，一步步的过程和逻辑介绍给大家，相信会有一些指导意义。
预告
文化定位是塑造差异化的核心，接下来的文案力、颜值力、创意力都是作为文化定位的表现手段，下一篇我们聊聊文案力。
PS：
其实我真的不喜欢举例子，因为有太多人看了很多例子，还是不知道咋做。希望这篇文章能给你带来一些实操性的方法。
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